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技术手段+双擎营销体系驱动 易车DAU同比增长71.2%

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近日,知名移动大数据服务商极光发布《疫情下的汽车直播研究报告》(以下简称“报告”),从产业视角、用户视角、典型案例、行业现状及发展预测等多个角度全面透视、解析近期席卷汽车行业的直播卖车浪潮

近日,知名移动大数据服务商极光发布《疫情下的汽车直播研究报告》(以下简称“报告”),从产业视角、用户视角、典型案例、行业现状及发展预测等多个角度全面透视、解析近期席卷汽车行业的直播卖车浪潮。

报告显示,汽车直播跃升为疫情期间汽车行业的主流营销手段,在客观上加速了行业的数字化进程。同时超9成用户认可汽车直播价值,近半数用户观看直播为了买车,但用户真正的留资或下单行为还是偏向线下4S店或线上垂直平台。

汽车直播向大宗消费品拓展,加速行业数字化进程

受疫情影响,今年1月以来,各行各业停产停工,线下营销、销售活动严重受阻,以汽车、房产为代表的大宗消费品行业也遭受重创。在疫情最为严重的2020年2月,易车、懂车帝等汽车互联网平台也加码直播卖车,利用流量和技术为陷入困境的汽车行业赋能,助力在线营销、销售。

受疫情影响,用户对于出行的便利性和安全性有了更高的意识,“拥有一辆车”的意愿较往常有所提升,汽车直播的出现则为处于行动不便状态的用户更详细、全面地了解汽车信息及购车提供了便利。

在为用户提供看车便利的同时,汽车直播还带动了平台自身在疫情期间用户规模与黏性的增长。报告显示,排除春节的影响因素之后,与2019年同期相比,易车App在2020年疫情期间的DAU均值同比增长了71.2%,人均使用时长均值同比增加了28.5%。报告在分析易车App增长时指出,这一方面源于近两年易车平台持续优化迭代;另一方面源于易车直播业务的大力布局,成为疫情期间拉升现有用户活跃度及黏性的关键因素。

营销大于转化,下单多在线下4S店或线上垂直平台

与快消品直播高转化率不同,重资产的汽车直播转化率显著偏低。报告调研显示,多数用户将汽车直播当作获取汽车资讯的途径,仅有4.3%的用户会在直播间下单,32.2%的用户会在直播结束后到汽车资讯平台详细查看报价、评测等更高丰富、详细的汽车信息。疫情期间,用户也更倾向于4S店及汽车资讯平台下单,仅有5.9%的用户会选择直播间入口下单,显然,汽车直播间还难以成为用户下单或留资的主流途径。

报告在分析汽车直播转化率偏低的原因中指出,目前汽车直播还处于起步阶段,疫情期间是绝大多数车企、经销商首次开展直播,用户更多将汽车直播作为获取汽车资讯的途径,现阶段的汽车直播只能带来用户体验的提升、用户教育及蓄客准备,真正的留资或下单还是到线下4S店或线上垂直平台,现阶段品牌营销效应大于商品销售效应。

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